文：陈声华

起源：红餐智库（ID:hongcanzk）

“此去好事多磨，天官赐福，童言无忌！”近日，某茶饮店员充溢国漫感的喊标语视频正在抖音上一举走红，播种了超50万（截至10月尾）的点赞量。

原来，这是古茗茶饮与动画《天官赐福》“梦境联动”的此中一个环节。据理解，单方正在10月份联名推出了限定套餐，还举行了系列流动为生产者带来沉迷式采办体验，正在生产市场惹起了强烈热闹反应。

现实上，除了了古茗茶饮以外，其余饮品品牌亦正在踊跃测验考试联名营销。例现在年瑞幸以及贵州茅台推出的“酱香拿铁”，喜茶以及朴素品品牌FENDI联结推出的“FENDI喜悦黄”，奈雪的茶以及薄盒APP推出的“范特西奶茶”等。正在强强联结下，这些联名“显眼包”不只赚足了眼球，还获得了亮眼的发卖业绩。

现在，饮品品牌愈来愈重视联名营销，不只推出了花式新品，还探究出了更多弄法。而正在联名营销热潮的面前，则是饮品赛道愈来愈卷的近况。正在存量市场里，饮品品牌为了博得更多的市场份额，从卷产物卷供给链卷向了“营销战”，而联名营销的强烈内卷则是营销战的一个“缩影”。

那末，2023年，饮品品牌联名营销的全体倒退状况若何？爆火的联名产物面前又有哪些胜利秘笈？近日，红餐品牌钻研院公布了《饮品品牌联名营销察看陈诉2023》，带您一探索竟。

01

动漫/动画IP、人物IP

成为品牌联名的“香饽饽”

跟着生产者对现制饮品需要的晋升，饮品市场规模继续下跌。据红餐年夜数据，2023年饮品市场规模无望达到2,613亿元，同比增进22.8%。处于“卷王”林立的饮品赛道，饮品品牌正在拼规模、拼供给链、拼IPO、拼加盟的同时，还正在联名营销方面暗自角逐。

饮品联名营销，指的是饮品品牌与其余品牌/IP协作，联结公布交融性产物（联名款什物产物或虚构产物）的一种市场营销行为。

红餐品牌钻研院正在本次陈诉落选取了18个无名饮品品牌作为样本。经统计发现，2023年前三季度，18个样本饮品品牌的联名营销事情总次数达到了236次。

与2022年整年相比，2023年前三季度很多饮品品牌联名次数有年夜幅度增进，例如茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮的联名次数涨幅辨别达到了118.2%、106.3%、100.0%。

此中，奈雪的茶可谓“联名狂魔”，2023年前三季度的联名事情总数高达33次，居于18个品牌之首，其每一个月联名次数约正在3～5次。

△局部茶饮品牌联名清点，文末猎取陈诉查看完好名单

细数这些联名营销事情能够发现，饮品品牌的联名营销形式次要有两种：品牌×品牌、品牌×IP。

△局部咖饮品牌联名清点，文末猎取陈诉查看完好名单

饮品品牌联名营销的受众次要集中正在18~30岁的年老群体，他们乐于测验考试新品、交际愿望高，采办力以及流传力都较强，而且关于抢手的影视、动漫、游戏等潮水较为存眷。

因而，正在以及IP联名时，饮品品牌年夜多会切中指标人群的喜好，联名工具类型多为动漫/动画IP、人物IP、影视综IP、游戏IP，占比辨别达到了31.6%、19.3%、10.5%、10.5%。

例如动漫/动画IP类的有喜茶联名的动画片子《天空之城》、奈雪的茶联名的动漫《魔卡奼女樱》、瑞幸咖啡联名的动画表情包《线条小狗》等；人物IP类的则有喜茶联名的作词人方文山、古茗茶饮联名的非遗传承人樊生华、茶百道联名的电竞选手TheShy等；影视综IP类的有书亦烧仙草联名的片子《封神》、高兴甘薯联名的电视剧《安泰传》等。

除了此以外，游戏IP类也是饮品品牌联名的抢手工具，喜茶×《原神》2.0、茶百道×《不决事情簿》均是此中的代表性联名营销事情。

02

酱香拿铁等爆品频出，

品牌自有“独门秘方”

尽管饮品品牌正在2023年前三季度联名举措频频，然而成果却各有好坏。一些业内子士以为，尽管有一些出圈的饮品火爆市场，然而不少产物“其实并非真实的翻新”。

由此看来，如今的饮品联名营销，纵然有出彩的胜利案例，仍然存正在一些成果欠安的案例。那末，胜利的饮品品牌联名都有哪些个性？失败的饮品品牌联名又都折戟那边呢？红餐品牌钻研院拆解剖析了2023年饮品联名营销的“患上”与“失”，总结出了如下经历。

1.瞄定潮水党、制作反差感，助力联名“封神”

“古代营销学之父”菲利普·科特勒提到，营销4.0时代是以构建深度关系为主的品牌塑造时代，而现今的营销5.0时代的首要形成因素——情境化营销，则要求实体运营场合抵消费者进行辨认以及形容、为其提供共性化互动。

这就象征着饮品品牌正在联名营销时，岂但要深入内核，筑高品牌壁垒，还要从用户角度登程，将联名流动落地到为生产者效劳的层面下来，经过自成一家的翻新打造离奇共同的生产体验。

一些饮品品牌正在联名时，因为定位准、话题高、气力强，因而完成了流量以及销量上的“双歉收”。红餐品牌钻研院将饮品品牌联名胜利的详细缘由总结为四点：瞄定潮水党以及尝鲜党、擅长制作以及联名工具的反差感、修筑年夜前方的“承压”碉堡、一同搞“改造”的年夜举措。

例如瑞幸咖啡与“公民顶流”贵州茅台联结推出的“酱香拿铁”，拉满了用户的等待值，正在上市首日即发明了日发卖额超越1亿元的骄人问题。“酱香拿铁”年夜爆品的面前次要是翻新、营销、定位这三板斧正在起作用。

翻新上完成了“咖啡+酒”的品类翻新，营销上突破了圈层壁垒、增强衬着贵州茅台的存正在感，定位上则精准地对准了谋求新颖、创意口感以及交际需要的年老人。瑞幸咖啡一向遵照爆品战略，爆品的联名流动终极也是为产物效劳，而没有是为了联名而联名。

2023年，喜茶以及意年夜利朴素品品牌FENDI联结推出的“FENDI喜悦黄”，拓宽了饮品品牌跨界营销的设想空间，喜茶也因而赚足了流量。“FENDI喜悦黄”可以火爆出圈，与品牌协作水平较深、朴素品品牌调性动员、周边产物营建出代价感以及稀缺感等要素无关。

喜茶的联名重点倾向内容的深挖，这次联结FENDI的营销就正在生产端催生了很多二创作品，例如联名徽章可用来搭配穿搭、联名杯还可用来插花等等。

而奈雪的茶与薄盒APP推出的“范特西奶茶”，正在周杰伦及其专辑影响力的动员下，亦诱发了生产者的“回想杀”以及抢购潮。尽管联名工具是数字藏品平台，民间宣传并无带上周杰伦字眼，但奈雪的茶精准切中生产者需要，正在年夜IP的抽象赋能下，“范特西奶茶”爆单。

奈雪的茶这次联名捉住了「范特西」专辑刊行22周年的契机，反映了其正在联名营销上对热点的高追踪才能、对话题的高敏感度等特色。

除了此以外，饮品品牌联名胜利的经典案例另有奈雪的茶×《铃芽之旅》、喜茶×《原神》2.0、茶百道×《不决事情簿》、蜜雪冰城×中国邮政等等。

2.联名众多、堕入同质化，小心联名不妥遭反噬

2023年前三季度，年夜局部饮品品牌的联名次数较2022年整年呈现显著增进，有的品牌涨幅曾经超越100%。此中，一些联名事情火出圈，完成了业绩以及口碑的双涨，而亦有一些联名事情并未获得理想的成果。

“周边产物太花梢，某某品牌也太游手好闲了”“品牌方应该要提前预判年夜IP的生产群体采办力，此次流动的补货才能没跟上”“这边的县城门店尚未联名流动”“联名新品就是微雕翻新，并无看出多年夜变动”……关于一些没有甚胜利的联名营销事情，生产者的质疑声此起彼伏。

红餐品牌钻研院发现，一些饮品品牌正在联名时没能达到理想成果的缘由，或因为不选好联名工具，或因为不捉住流量时机，抑或因为不正在联名产物上花心理做出差别化，招致联名成果欠安。红餐品牌钻研院将饮品品牌联名失败的详细缘由总结为四点：众多无重点、后端才能有余、判别上存正在失误、为了翻新而翻新招致堕入同质化“怪圈”。

例如Manner Coffee与法国朴素品品牌LV的联名流动，只是LV打造路易威登限时书店的3个协作流动的此中一环，Manner Coffee并无获批年夜范畴应用LV主色彩。正在联名流动进行时期，买低价书才送LV帆布袋的营销战略，使患上“LV帆布包”正在网络上的质疑声日益沸腾，而Manner Coffee自身的联名产物吞没正在言论中。尽管网络热度高，然而负面评估较多，这次联名快闪流动也提前停止。

别的，CoCo均可与手游《崩坏3》联名互动的成果亦没有算特地亮眼，流动首日即发作产物错发、漏发、损坏等状况，尽管品牌后续的补救措施挽回了肯定好感，但全体不承接住这“泼天的贫贱”。时期，“CoCo奶茶赔罪”话题的热度高居没有下，反映了品牌正在联名先后不制订短缺的预案、面临年夜流量的承接力有余。

饮品联名成果欠安的案例，为饮品品牌及其余品类品牌之后的联名营销敲响了警钟，联名要稳重，使用不妥或会带来一些负面的影响。

03

完成营销成果1+1＞2的三年夜考虑

联名营销的实质是单方流量池调换，联名营销的指标则是完成共赢。饮品品牌若何选春联名工具、饮品品牌若何完成营销指标、其余品类有何联名思绪自创，都是品牌正在抉择联名营销时需求当真考虑的成绩。

红餐品牌钻研院针对以上三年夜存眷点，提出了三点倡议：第一，饮品品牌要思考联名工具的无名度、受众、稀缺性等要素，评价其与本身品牌的连系成果。第二，饮品品牌要描画人群画像、发掘丰厚的协作方式、做好市场测试，并重视生产者的体验感、沉迷感。第三，其余品类的品牌能够自创饮品品牌的产物翻新、品类翻新、场景翻新、生产形状翻新等思绪进行联名。

结语

联名营销曾经成为饮品品牌“营销战”的首要一环，也是品牌建设产物“护城河”、正在存量市场抢占眼球的一年夜手法。关于饮品品牌来讲，联名并非简略的两个品牌/IP相加，而是要真正做到“资本互用、代价齐升”，能力正在市场竞争中盘踞愈加无利的位置。